閱讀提示：

據北京晨報消息，一場爭搶全球 最大奶粉市場的拉鋸戰全面開啟。距 離2018 年1 月1 日“史上最嚴奶粉新 政”全面實施僅有不到1 個月的時間， 新一輪洗牌突然而至。奶粉企業、經 銷商，這場奶粉行業大變革中的主角 們，有的摩拳擦掌，有的焦灼甩貨，要 趕在大考前收回成本。而更多的消費 者，則對這個被企業和經銷商視為生 死線的日子無動于衷。

廠家：大洗牌

國家食品藥品監督管理總 局副局長孫梅君12 月1 日表示， 截至11 月30 日，已有719 個嬰幼 兒配方乳粉產品配方獲批，食藥 監總局力爭年底完成約900 個配 方審批，保證市場供應充足。

游客在海南三亞海棠灣免稅購物中心選購免稅奶粉。

2016 年6 月，《嬰幼兒配方 乳粉產品配方注冊管理辦法》發 布，我國對奶粉配方的管理由備 案制改為注冊制。辦法規定，自 2018 年1 月1 日起，未取得注冊 的嬰幼兒配方乳粉產品將不得 在境內銷售。對嬰幼兒配方乳 粉生產企業而言，迎接他們的 是悲喜兩重天，已經完成注冊 制的企業摩拳擦掌，而尚未獲 批的企業，留給他們的時間已 經不多了。

這次奶粉新政預計將帶來 一場行業大清理。國家食藥監 總局原副局長滕佳材曾透露，此 前國產奶粉品牌中，103 家乳粉 生產企業共有近2000 個配方，個 別企業配方數量甚至超過180 個。專家預計，新政實施后，奶 粉數量將從2000 個配方縮減到 500 個甚至更少，70%以上的奶粉 品牌被淘汰。

“注冊制的審核內容包括三 個方面，配方、標簽以及工藝和 設備生產環節，每一個環節都 對企業的技術和管理水平有很 高的要求。”中國乳制品工業協 會名譽理事長宋昆岡指出，對 于很多中小企業來說，人才、研 發能力、管理都明顯不達標， “既然肯定無法通過注冊，就只 能選擇打折促銷的方式把存貨 趕在‘大限’前處理掉，然后退 出市場。”

渠道商：急甩貨

對渠道商而言，一方面忙著 在注冊制落地前瘋狂甩貨，一方 面則向已經拿到配方注冊的企 業拋出橄欖枝。

“大部分甩貨從8 月份就開 始了，大的廠家庫存已經清得差 不多了。”乳業專家王丁棉對記 者表示，越接近注冊制大限，甩 貨就越瘋狂，經銷商、廠家都在 甩，最起碼把成本收回來，“目 前很多國產奶粉的渠道商拿貨 價是每罐30 元至50 元，而一些 進口奶粉的拿貨價為40 元至 50 元。”一位奶粉行業資深人士 表示。

奶粉新政也在倒逼經銷商 業內的資源整合。記者了解到， 奶粉行業醞釀組建新的銷售模 式，不同于傳統的分銷模式，新 的零售模式是整合了銀行、物 流、倉儲、門店、產品等各環節， 渠道成本能減少50%到70%，“這 是一場跨界的資源整合，有的省 份已經在運作，這也是市場變化 倒逼出來的新的零售方式”，王 丁棉指出。渠道整合也在進 行，特別是三四線城市的縣一級 的經銷商，未來將會發生較大的 變化，或者離開嬰幼兒奶粉行 業，或者被整合。

“未來如果不做品牌建設 和平臺建設，那么企業的路將 越走越窄。“晨冠乳業營銷總經 理王崢表示，配方新政意義在 于規范行業，對行業、企業、渠 道都將產生深遠影響，將促進 企業間的合作或競爭，同時也 使渠道之間加強合作。王崢表 示，晨冠將加強對渠道的把控， 包括協助合作伙伴搭建平臺， 并讓他們具備線上線下同時經 營的能力。

目前母嬰店、嬰童連鎖店 等傳統渠道是國內主要的奶粉 銷售渠道，約占市場總量的 50%，商超占據20%左右，而電 商渠道占比在30% 左右。因 此，門店依然是必爭之地，未來 圍繞著門店的爭奪戰將更加激 烈。王丁棉指出，未來門店除 了承擔銷售的功能外，還更多 肩負著體驗店的服務功能，“新 政落地后，由于不能在產品外 包裝明確標示功能，這部分功 能將大部分由門店的促銷人員 來完成。”

消費者：后知后覺

“政府嚴格監管，產品夠新鮮，這兩 點足以打動消費者。”

在這場漫長的注冊制實施過程中， 身處其中的消費者卻并不敏感。蔣女 士對記者表示，依然會選擇寶寶習慣的 品牌。而剛剛生完二孩的航媽則表示， 等到需要購買奶粉時更愿意選擇親朋 好友推薦的品牌。

在北京通州的一家嬰童店，記者隨 機采訪了幾位前來購買奶粉的顧客，對 于奶粉注冊制的了解程度并不太高，一 名導購則表示，前來購買奶粉的顧客還 是選擇平時購買的熟悉品牌。王丁棉 表示，對消費者而言，目前注冊制還停 留在信息碎片化階段，有效的信息很 少，“需要有一個消費者教育的過程”。 不過隨著新版奶粉的逐步上市，消費者 會逐步接受，“起碼政府嚴格監管，產品 夠新鮮，這兩點足以打動消費者。”

無論對生產企業、經銷商，配方注 冊制只是一個開端，這之后是殘酷而激 烈的市場競爭。“明后年品牌、生產企 業、經銷商都是大魚吃小魚的高峰，很 多企業被淘汰，競爭的激烈程度將超乎 想象。”王丁棉指出，“一些中小企業，過 的了配方注冊制的關，但過不了市場的 關。”由于配方大幅減少，企業不得已將 打造大單品策略，而為了維持利潤空間 則會蜂擁而至打造高端產品。